Nespresso est connu pour ses capsules de café spécifiques. En tant que leader de ce marché, ils ont aussi cette petite touche d’exclusivité. Le réapprovisionnement en capsules se fait généralement par le biais de l’e-commerce. Le biotope parfait pour l’e-mail marketing.
Le Club Nespresso. Bien sûr, vous devez naturellement entretenir l’intérêt du consommateur entre les commandes. Par le biais de messages ‘club’ ciblés, par exemple. Cela fait partie de la stratégie de Nespresso. Les clients ne sont pas des clients, ils sont considérés dès le départ comme des membres. Et quand on est membre d’un club, on a le sentiment d’être unique et traité avec davantage d’attention.
1 Ce n’est pas un simple message, mais un message du club. Le logo est agrémenté de cette mention, comme s’il s’agissait d’un nouveau logo ou d’un logo spécial. Il est suivi de votre numéro de membre personnel. En tant qu’argument d’autorité, ce n’est pas un simple ‘habillage’. Et pour terminer, la boucle est bouclée avec un lien pour vous connecter. Si on considère ce message comme un rappel pour passer commande, on peut dire que l’on facilite les choses au destinataire.
2 La forme du premier message est clairement différente de celle des deux autres messages. C’est ici que l’accent est mis. Un nouveau goût, agrémenté du label ‘limited’. La photo du bateau doit plonger le lecteur dans le passé. La capsule en aluminium ramène le présent à l’avant-plan, tout près du Call-to-Action. Cela démontre clairement que le choix d’une image doit être réfléchi et qu’il faut mieux donner la préférence à une image correspondant à votre message. Notez aussi le CTA: non pas ‘plus d’infos’ mais ‘découvrir’.
3 Ici aussi, l’ensemble est parfaitement équilibré. Les recherches ont déjà démontré qu’après le troisième message, les chances d’être lu sont minimes. On s’est donc limité à ce nombre dans cet exemple. Le contenu des deux messages complète le premier. D’abord quelques mots sur la graine de café, ensuite une série de recettes à réaliser à base de café. La succession est claire dans les différentes parties du message. Ce qui n’est pas encore assez souvent le cas en règle générale. Et l’ensemble raconte une histoire. Le ‘lire plus’ est un peu décevant mais le ‘découvrez les recettes’ fait beaucoup de bien à l’ensemble.
4 Nous terminons comme nous avons commencé, dans l’ambiance du club. On découvre tous les services parfaitement alignés. On fait ressortir les options de commande dans une teinte un peu plus claire. L’élément de service doit transparaître de manière claire, c’est la dernière chance de générer de la conversion. C’est pourquoi cette partie s’étale sur toute la largeur du message. Les lecteurs qui scannent la page ne peuvent pas la manquer.
En marge de tout cela, nous voulons mettre deux éléments supplémentaires en évidence. Le premier est la phrase d’ouverture. C’est le preheader, la partie de texte que les fournisseurs de messagerie web affichent après la ligne d’objet. On y débute déjà l’histoire déclinée dans le message. Le second élément est l’utilisation subtile de la couleur dans les messages complémentaires. Ce rouge n’a pas été choisi au hasard….
Inspirations à retenir
- Donnez à vos clients le sentiment exclusif d’appartenir à un club
- Réalisez des images sur mesure pour votre message
- Et surtout, tissez votre histoire à travers tous les éléments…