Er viel net weer een e-mailbericht met commerciële inslag in mijn in-box. Eentje in de categorie van totaal irrelevant. Maar nieuwsgierig als we zijn, bekeken we het ding een tikkeltje naderbij.
Het eerste wat opviel, dat was de geadresseerde. Het bericht was gericht aan ons info@ e-mailadres. En in de aanhef werden we aangesproken met onze bedrijfsnaam. Vervolgens werden we met een gratis koffiezetter verleid tot een grote aankoop van mineraalwater. We zetten even enkele bedenkingen op een rijtje…
E-mailadressen verzamelen
Natuurlijk staat of val e-marketing met het hebben van lijsten met e-mailadressen. Daar is iedereen het over eens. Dus doen we ons best om deze lijst zo groot mogelijk te maken. Rechtstreeks ergens een persoonlijk e-mailadres overtikken zonder de toestemming van de eigenaar, dat mag niet. Maar daar zijn andere methodes voor. In deze blog kwamen ze reeds meermaals aan bod. Het overnemen van een info@ adres op een bedrijfswebsite is wel toegelaten. Dus concentreert men zich vaak op deze piste. Ideaal werk voor de stagiaire marketing!
Springen in het duister
Ino@ adressen vallen meestal niet bij een beslisser. Als ze al ergens vallen – onderzoek wees uit dat daarvan een behoorlijke hoeveelheid in een slapende inbox terechtkomen – dan is het meestal een secretaresse of een administratieve medewerkster die er mee geconfronteerd wordt. Je mag van geluk spreken als haar koffiezetter net stuk is, om toch iets aandacht te trekken. Zwart-wit genomen zal je e-marketingactie eigenlijk dezelfde eigenschappen aannemen als een huis-aan-huis bedeling. We hebben dan ook te maken met andere conversiecijfers.
Andere ratio’s
Nu we het toch over cijfers hebben. Je zult zien dat de openratio inderdaad een stuk lager zal scoren. De doorklik resultaten zullen eveneens beneden het verwachte gemiddelde liggen. Want je kunt nooit een hoge relevantie bereiken op een onbekende doelgroep. En reken maar dat het aantal van deze e-mailberichten ook richting de spambox zullen gesleept worden. Bij herhaling kan dit je reputatie als afzender danig schaden.
Verstandig handelen
Is het dan compleet afgeraden? Neen, maar je moet wel enige voorzichtigheid in acht nemen. Verzamel adressen, verstuur een algemene e-mailbericht en differentieer dadelijk je lijst op basis van resultaten. Wie twee keer je bericht niet leest, moet je laten vervallen. Wie doorklikt, die kun je intensiever benaderen. Want daarin onderscheidt e-mailmarketing zich weer van het huis-aan-huis gebeuren. Je detecteert sneller de huizen waarmee je kunt praten!